Segmentazione, targeting e permission marketing.

Contrariamente al passato, la tendenza nella comunicazione del nuovo millennio evolve in una relazione di lungo termine tra l’impresa e il consumatore.

I consumatori di oggi creano contenuti, li inviano, li scambiano e li arricchiscono ulteriormente di significati. Il consumatore è quindi nelle condizioni di partecipare alla creazione di valore aziendale, attraverso la connotazione personale della fruizione di beni e servizi dell’impresa.

Nella seguente infografica troverete una sintesi dei cambiamenti di focalizzazione nel marketing in 5 decenni.

evoluzione del marketing infografica brandsider
Fonte: M. Masini, J. Pasquini e G. Segreto “Marketing e Comunicazione”, 2016. Hoepli.

Il marketing parte sempre dalla segmentazione: la suddivisione cioè del mercato in gruppi omogenei sulla base di caratteristiche demografiche, geografiche, comportamentali…

Alla segmentazione fa seguito il targeting: la selezione quindi di uno o più segmenti ai quali un brand sceglie di rivolgersi in base alla loro attrattività. La segmentazione e il targeting sono però decisioni unilaterali dei team di marketing, senza il consenso del cliente.

Il permission marketing, teorizzato da Seth Godi, si fonda sull’idea di chiedere il consenso al cliente prima di trasmettere messaggi di marketing.

(Fonte: Marketing 4.0. Kotler, Kartajaya, Setiawan.)

Digital branding

Nel mondo connesso di oggi, molti clienti vengono influenzati dal “Fattore F”: Friends, families, Facebook Fans e Followers”. In un contesto il brand deve rivelare il suo carattere autentico ed esprimere con trasparenza il proprio valore.

I clienti quindi vengono influenzati sostanzialmente da tre fattori:

  1. le comunicazioni di marketing su vari media;
  2. le opinioni di amici e parenti;
  3. le esperienze pregresse con i brand.

In questo modo, quindi, l’impresa non è più esclusivamente una realtà fondata sulle percezioni contenute nella brand image, ma diviene una realtà relazionale, il cui valore è dato dal reticolo di interazioni sociali di cui fa parte e che è in grado di sviluppare.

Con il digital branding, nel momento in cui si manifestano fenomeni di passaparola positivo, si registra moltiplicazione delle relazioni e dunque profittabilità per l’impresa.

Il passaparola, detto anche customer advocacy, è la nuova frontiera della fedeltà di marca. Il KPI più noto per misurare la brand advocacy è probabilmente il Net Promoter Score: la percentuale cioè di Promotori (coloro che raccomandano il brand) sottratta alla percentuale di Detrattori (coloro che difficilmente consiglieranno il brand).

Il consumatore di oggi si aspetta che i marketers gli offrano una customer experience personalizzata, indipendentemente dal canale e dal momento in cui viene veicolata.

Il valore dell’esperienza di marca in ogni touchpoint.

Le strategie devono quindi essere flessibili e adattive, del resto per costruire relazioni autentiche con i consumatori, bisogna prima conoscerli. Ascolto e monitoraggio consentono di individuare i segmenti i cui bisogni o aspettative sono in linea con l’offerta dell’azienda (definendo le buyer personas), nel momento in cui il bisogno si esplicita.

Nell’epoca del digital customer journey e dell’omnichannel non bastano Like su Facebook per accrescere il valore della marca: ciò che conta è il valore delle esperienze della marca in ogni punto di contatto con il consumatore (touchpoint) e ogni volta che questo lo reputa rilevante.

Oramai, la maggior parte delle aziende implementa il Content marketing (la creazione di contenuti di valore per il proprio target), ma è necessario focalizzare l’attenzione su un cambiamento di mentalità: i contenuti e la pubblicità sono due aspetti differenti.

La pubblicità contiene le informazioni che l’azienda vuole trasmettere per vendere prodotti o servizi. I contenuti, al contrario, sono da intendersi come le informazioni che i clienti vogliono usare per raggiungere i propri obiettivi professionali o personali.

Diviene quindi strategico focalizzare un percorso di digital branding e digital marketing efficace.

Ma in uno scenario di questo tipo, come si dovrebbero comportare le aziende?

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