Rebranding: “creazione di un nuovo nome, termine, simbolo, disegno o una combinazione di esse per un marchio affermato, con l’intenzione di sviluppare una nuova posizione differenziata nella mente delle parti interessate e concorrenti (American Marketing Association)”.
La prima parte della descrizione si riferisce ai cambiamenti in marketing estetico e pone la questione se tutti gli elementi devono essere modificati, o solo alcuni di essi, per meritare l’etichetta di ‘rebranding’ (Muzellec e Lambkin, 2006). La seconda parte della definizione riguarda il posizionamento del marchio e se cambia o rimane lo stesso nel corso del rebranding.
Evolutionary Rebranding.
L’evolutionary rebranding descrive uno sviluppo minore nel posizionamento e nell’estetica della società che è così graduale che è appena percettibile dagli osservatori esterni. Questo cambiamento è molto comune nelle aziende, che collezionano adeguamenti e innovazioni durante la vita del brand, come successe a Visa International che ha rinnovato il suo logo, per offrire alla società un “fresher, more contemporany feel”.
Revolutionary Rebranding.
Il revolutionary rebranding, al contrario, descrive un considerevole e identificabile cambiamento nel posizionamento e nell’estetica che principalmente ridefinisce l’azienda. Questo cambiamento è solitamente simboleggiato da un cambio di nome.
Il cambiamento, finora descritto, può verificarsi su uno o più livelli aziendali. Difatti, Keller (2000) individua una gerarchia di marca composta di:
- un marchio aziendale come Volkswagen,
- un family brand come Audi,
- un brand individuale come A4
- infine un qualificatore come TDI.
Categorie di Rebranding.
Ci sono tre categorie di rebranding che si estendono lungo l’architettura di marca.
Corporate Rebranding.
La prima rappresenta il rinnovamento a livello corporate e non colpisce nessun altro livello della gerarchia. Questa si riferisce alla ridenominazione di una intera entità aziendale, spesso manifestando un importante cambiamento strategico.
Businett Unit Rebranding.
La seconda categoria considera il rebranding delle business unit strategiche, all’interno di grandi aziende. Questa si riferisce ad una situazione in cui ad una controllata o ad una divisione all’interno di una società più grande viene dato un nome univoco per creare una distinta identità separata dal brand genitore.
Product Rebranding.
Infine la terza categoria racchiude il rebranding dei singoli prodotti. Solitamente una mossa tattica spinta dal desiderio di marca a livello globale, per ricavare economie di scala nelle comunicazioni di marketing e beneficiare di ricadute nella consapevolezza del brand attraverso i confini geografici.
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