Packaging design: funzioni e significati

Il racconto del contenuto attraverso la sua veste

L’abito non fa il monaco, ma il nostro cervello non lo sa: sapete infatti quanto impiega, a colpo d’occhio, a farsi un’opinione sugli oggetti catturati dallo sguardo? Due secondi. Un tempo troppo breve perché il suo – e di riflesso nostro – giudizio non sia dettato da sensazioni emotive. Per quanto la nostra parte razionale possa sforzarsi di giudicare un prodotto in base a principi logici e pragmatici, dunque, non possiamo sfuggire all’evidenza che la nostra prima impressione sia una costante irrazionale e spontanea, e proprio perché spontanea tanto rilevante e significativa.

É per questo motivo che, nello studio di un packaging, nessun elemento può essere selezionato con superficialità: ogni dettaglio del pack trasmetterà una singola e precisa sensazione, che si rifletterà sulle emozioni e sull’opinione di chi lo osserva – o peggio – lo intercetta di sfuggita. La nostra opinione circa il contenuto del pack, una volta insediatesi la sensazione che ci comunica il pack stesso, è definitivamente influenzata. E se il pack non rispetta il contenuto? Allora sarà corrotta. Inquinata.
Il compito più arduo del packaging design è trasmettere, attraverso la forma, il contenuto.

Step 1 • lo studio del prodotto: capire il significato per proporre il significante

La vera sfida quando si deve proporre un nuovo pack per un brand è individuare un valido significante – il packaging – che rimandi correttamente al significato – il prodotto. Una forma che rinvii direttamente al contenuto.

Per questo motivo la fase preliminare che deve precedere lo studio grafico è l’analisi approfondita del prodotto e del brand che rappresenta (filosofia, valori, storia e obiettivi).
Da questo studio emergono una serie di concetti significativi e rappresentativi del brand e dello specifico prodotto, che sono quelli che si dovranno andare a tradurre graficamente sul pack, per non rischiare di trasmettere messaggi che non siano aderenti alla realtà che si vuole mettere “nero su bianco”.

Step 2 • il materiale

La scelta che può sembrare la più facile ma è la meno scontata è la scelta del materiale per la stampa.

Nella scelta del materiale di composizione del packaging entrano in gioco diversi fattori, tutti da tenere in considerazione:

• resa dei colori: a seconda delle tecniche di stampa e delle soluzioni scelte, si odvranno selezionare materiali adatti per rendere fedelmente i colori e le lavorazioni prescelte (lamina, plastificazione, altorilievo, bassorilievo…);
• sostenibilità: l’attenzione all’ambiente ed il discorso green sono sempre più centrali per le aziende e di conseguenza nella scelta del packaging, che – ove possibile – viene sempre più spesso realizzato con materiali riciclabili e sostenibili (carta FSC, alga carta, plastiche biodegradabili…);
• funzionalità: nella progettazione di un pack è fondamentale focalizzarsi sul prodotto che dovrà contenere, per presentare un progetto che non sia solo design ma anche – e soprattutto – efficienza (il pack deve essere riconoscibile per il consumatore, facilmente stoccabile per non ostacolare il lavoro del reparto produttivo e logistico…).

Step 3 • dimmi che visual vuoi e ti dirò chi sei

Il nostro cervello è amico delle immagini: un cervello umano è infatti in grado di memorizzare il 10% di ciò che percepisce attraverso l’udito, il 20% di ciò che percepisce tramite la lettura e ben l’80% di ciò di che percepisce a colpo d’occhio attraverso la vista, 60.000 volte più velocemente di quanto non ci metta per elaborare input di natura non visiva.

É chiaro dunque quanto sia fondamentale scegliere il visual giusto nella progettazione di un packaging. Le strade percorribili sono essenzialmente due:

•  la scelta fotografica: questa direzione viene intrapresa spesso come misura di sicurezza per comunicare un messaggio aziendale specifico in modo semplice e diretto e mostrare il prodotto, ma attenzione a non “patinarlo” troppo ed illudere il consumatore finale – lo stratagemma più sfruttato per evitare questo impasse è lasciare una finestrella nuda che lasci vedere il prodotto all’interno del pack. La fotografia si presta però non solo per promettere di mostrare la verità nuda e cruda, ma soprattutto per giocare con l’originalità e creare suggestioni che rimandino al valore del prodotto più che alla sua specifica materialità: quello che Peirce definisce “segno”, nell’accezione di “qualcosa che sta al posto di un oggetto”;

• la scelta illustrativa: presuppone l’ideazione originale di un’opera disegnata creata ad hoc per veicolare il contenuto, in modo più flessibile ed evocativo, semanticamente fluido ed iconico al contempo, rispetto all’utilizzo della fotografia. Per questo l’illustrazione è tendenzialmente una soluzione intrapresa per i pack di quei brand che vogliano fortemente legare il prodotto ai valori ed alla mission aziendali. Il segno dell’illustrazione è di per sè univoco ed inimitabile, non replicabile, e caratterizza per questo il packaging in modo forte e stabile – a patto di individuare lo stile corretto per trasmettere il giusto messaggio!

Step 4 • Fifty Shades of Branding

Il colore è l’elemento del packaging che più subdolamente parla al nostro inconscio, ed è in grado di determinare il successo o la disfatta di un brand – e non solo del singolo prodotto. Difficile a credersi?
Facciamo un esempio pratico: il giallo è un colore usato per evocare ottimismo e fiducia, mentre il blu trasmette sicurezza ed affidabilità. Comprereste oggi un mobile Ikea se il suo logo fosse nero e rosso? O pensereste che tutti quei pezzi da assemblare siano uno sforzo troppo complicato? Ecco perché nel 1983 Ikea ha optato per un redesign del suo logo, che ha contribuito a determinare l’espansione del suo mercato a livello globale: da quel momento, Ikea non ha mai subito battute d’arresto nè ha mai più optato per un cambio colore.

I valori associati ai colori… in pillole

La psicologia del colore è un campo che è stato ampiamente studiato e sfruttato dal marketing, tanto che soffermrcisi oggi grida alla banalizzazione. Eppure, il packaging design utilizza il colore in modo strategico; optiamo dunque per segnalare, per brevi cenni, i principali valori associati ai colori, senza addentrarci in quello che è poi il vero studio della percezione del colore nel marketing, messo in campo dai grafici professionisti.

• Giallo: ottimismo, risveglia l’attenzione

• Rosso: energia, crea urgenza (usato per segnalare saldi e promozioni)

• Blu: fiducia e sicurezza

• Verde: rilassamento e distensione

• Arancio: irruenza e perentorietà (usato per spingere ad un’azione e nelle CTA)

• Rosa: speranza e rassicurazione

• Viola/nero: lusso e ricchezza

Step 5 • una questione di carattere

I caratteri tipografici comunicano informazioni non verbali, proprio come il tono di voce, l’espressività e le immagini: avete capito bene, la scelta di un font può incidere sulla percezione di un brand.

L’architettura di un carattere determina le sue funzioni, ed in base ad esse si possono riassumere 4 principali famiglie di font:

Times New Roman

Helvetica

Sacramento

Dokdo

Cherry Swash